「これまでのような広告が通用しなくなってきた」。ムリもないことです。スマートフォンの普及により、わたしたちは、いつでもどこでも、好きな情報を・好きなだけ取得できます。
そのような状況下で、はたして、企業が発信するいわゆるベタな「広告」に、だれが注目するというのでしょうか。それは、リアル媒体だけでなく、インターネット上の広告も同様です。
では、企業はどのように自社の製品・サービスを伝えればいいのか。そのひとつの指標となるのが、コンテンツマーケティングであり、オウンドメディア運用です。
純粋な需要（ニーズ）は存在しない
商売の仕組みはいたってシンプルです。「買い手」と「売り手」がいて、製品や価格に双方が納得すれば、売買契約が成立する。そのくり返しです。他は装飾にすぎません。
ただ現代のように、ものやサービスがあふれている社会では、「需要＝購買」という単純な図式は成り立ちません。なぜなら、純粋な意味での需要は、もはや存在しないからです。
こと日本においては、購買によって満たされる「生理的欲求」「安全欲求」を充足させるのは容易です。生きていくために必要なものは、すでに、手の届くところにあるのです。
需要が満たされた社会の企業活動とは
しかしそれでは、企業活動が成り立ちません。企業は売らなければ生きていけないのです。それが資本主義です。そしてわたしたち個々人も、そのルールから逃れることはできません。
では、どうすればいいのか。できることは2つです。1つ目は、既存の製品が売買されている市場に参入し、勝ち抜くこと（A）。そのためには、上位数パーセントに入る必要があります。
2つ目は、より高い欲求である「社会的欲求」「尊厳欲求」「自己実現欲求」を満たすような製品・サービスを提供すること（B）。つまり、未だ存在していない価値の提供です。
イノベーションの価値
イノベーションに価値があるとされている理由は、既存の製品が売買されている市場において、なんらかの重要な要素を破壊してしまうからです。その結果、ガラガラポンになる。
つまり、既存の市場で盤石の地位を築いていた企業、ナンバーワンからナンバー100ぐらいまでの会社が、極端なはなし、スタート地点に立たされることになるのです。
そうなれば、柔軟に対応した企業の勝ちです。もちろん、企業の歴史は大切ですが、わたしたちは野菜1本買うのに、売り手が老舗かどうかなど気にしません。需要を満たせればいい。
イノベーションが起こせないなら
そうは言っても、狙ってイノベーションを起こせるのなら苦労しません。また、蜃気楼のようなイノベーションをいつまでも追い求めていられるほど、余裕のある企業もないでしょう。
だからこそ、後発の企業は「高次の欲求」に挑戦するしかない。イノベーションを狙いつつも、未だ社会に存在していないあらたな価値を提供するために、奮闘するのです。
それが、ビジネスの視点から考えた、成熟した社会の姿です。ある意味において、社会が豊かになるとは、低次な欲求を満たし、高次な欲求に挑戦することなのかもしれません。
「安く」も「早く」もイノベーション
「いや、既存の商品でも安ければ買うよ」。そのように考える方もいることでしょう。しかし、安く売るには、それだけ安く生産しなければなりません。それもイノベーションです。
また、「もっと便利に買えるなら……」という視点も、イノベーションにつながります。近未来の技術である、ドローンによる配送などは、まさにイノベーションと言えるでしょう。
このような技術革新を実現できるのであれば、既存の市場に参入しても勝負できるはずです。ただし、イノベーション後の市場には、あらたな競争が待っていることも忘れはなりません。
企業は買ってもらいたい・顧客はむだ使いしたくない
誤解をおそれずに言えば、顧客は「こんなものがあったらいいな」「こうすれば社会はもっと良くなる」などと、具体的に考えていません。第一に考えているのは“自分の暮らし”です。
そのため市場には、企業の「買ってもらいたい」と、顧客の「むだ使いしたくない」が交錯しています。企業は、このような混沌とした状態でたたかっていかなければなりません。
そのような現状があるため、高次の欲求に挑戦するのも、ハードルが高いのです。むだ使いではなく、顧客の「買いたい」欲求を引き出し、あらたな価値を創出する必要があります。
リスティング広告とSEO対策の限界
高次の欲求に対して、意識的な人は、そう多くはありません。むしろ、「社会的欲求」「尊厳欲求」「自己実現欲求」についてぼんやりとだけ考え、日々の暮らしに追われています。
つまり、自分になにが必要なのか、気づいていないひとがほとんどです。だからこそ、直接的に製品やサービスを売るのではなく、（潜在）顧客に気づいてもらわなければなりません。
そのためにできることは何か。もちろん、知ってもらうという意味ではベタな対策も有効です。しかし現状では、リスティング広告も、あるいはSEO対策も、効果が減少しています。
マスから個へ移行するネットマーケティング
情報が氾濫しているおかげで、「みんな見て！」は通用しなくなりました。また、たとえ目立ったとしても、コンバージョンしないかぎり、費用対効果はさがっていくばかりです。
しかも広告は、企業の将来的な価値にはなりません。基本的には使い捨てです。ノウハウは蓄積されるかもしれませんが、継続的な価値を生むことはないのです。
そこで、これからの顧客アプローチ、そのキーワードとなるのは、「マスから個へ」と「使い捨てから蓄積へ」です。それを具体化するのが、コンテンツマーケティングであり、オウンドメディア運用です。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のあるコンテンツ（記事、動画、メルマガなど）を制作し、企業と顧客の“くさび”として機能させることです。
具体的には、コンテンツを見てもらうことで興味を喚起し、ニーズを掘り起こし、1度の購買行動だけでなく、生涯にわたる関係性の構築をめざします。つまりはファンの獲得です。
コンテンツマーケティングの発想は、かならずしも真新しいものではありません。広告やチラシ、ダイレクトメール、テレビCMなども、コンテンツマーケティングの一種です。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業やブランドが独自に所有している媒体（メディア）のことです。コンテンツマーケティングにおいては、記事や動画を配信するもとになります。
このオウンドメディアがあると、どういうことが起こるのか。たとえば、マス広告で得た顧客が、オウンドメディアに着地することで、育成およびファン化につながります。
つまりオウンドメディアは、「マスから個へ」と「使い捨てから蓄積へ」を実践するためのハブとなるのです。その結果、コンテンツマーケティングが加速します。
製品・サービス・ブランドごとのオウンドメディア
業界内で事業を拡大して成長を目指すならば、独立した部門をいくつかつくり、それぞれに異なるブランド名を冠し、独自の活動を行わせるとよい。これが戦略へのリスクを最も抑えられる方法の一つである。
（『Harvard Business Review June 2011 「戦略の本質」』）
これは、アメリカの経営学者であるマイケル・E・ポーターの言葉です。このことは、オウンドメディア運用にもあてはまることだと思います。
事実、製品・サービス・ブランドごとに、独自のサイトをつくっている企業は多いです。たとえばコカ・コーラ社は、「コーラ」「いろはす」「アクエリアス」などのサイトがあります。
もっとも、たくさんのオウンドメディアを運用するのは大変です。人的にも金銭的にもリソースが必要です。ですので、現実的には主要なものから制作・運用することになります。
まとめ
営業マンによる強引な売り込み。しつこい宣伝メール。捨てられるだけのチラシやダイレクトメール。高額なだけで費用対効果がはっきりしないテレビやラジオのCM。
これらの広告は、もはや、単体だけでコンバージョンにつながるものではなくなりました。時代が変わり、情報が氾濫するようになり、人々の価値観もまた変わったのです。
このような現状において、企業はどうすればいいか。とるべき施策の最適解、そのひとつが、コンテンツマーケティングであり、オウンドメディア運用となります。
