コンテンツマーケティングは、効果を期待される一方、実は失敗することも多い取り組みです。「うちの会社もこれからはもっとネットを利用していかないと。」という考えを持つ企業は多いと思いますが、「思い立ったが吉日」とばかりに始めてしまうと、多くの人が後悔することになるのです。
そこで、これからコンテンツマーケティングを始めたいと考えている企業の方々に、知っておいてほしい失敗要因をまとめてみました。以下の点には十分注意して、焦らず、効果的なマーケティング体制をつくりましょう。
ITに詳しい社員（または業者）に丸投げする
特にマーケティングに多くの人員を割けない中小企業にありがちな例です。社長があまりITに詳しくない場合、その分野に明るいというだけで人を抜擢したり、ウェブサイト制作会社などに任せて、「あとはよろしく」と丸投げしてしまうことがあります。
そうするとどうなるか。代表的な例を紹介します。
自社サイトのリニューアルを始めてしまう
突然社長から丸投げされた社員は、どこから手を付けるべきか考えます。社長から言われたのは「Webからの問い合わせを増やしたい」ということだけ。そうするとまずは、手を付けやすい「既存のホームページのリニューアル」をしようとするでしょう。
業者などにも依頼をすれば、すぐに見栄えの良いホームページをつくることができます。ですが、見栄えの良いホームページができたところで、そこにあるコンテンツの内容が変わっていなかったり、ずっと更新されないままであれば、訪問者が増えるとは思えません。
SEO対策に夢中になる
ITに詳しい社員なら特に、「SEO」の仕組みもよく知っており、当然重要視しますから、SEO対策は抜かりないはずです。上記で行ったホームページの内容に対し、キーワードを工夫したり、業者からもアドバイスを受けたりして、上位表示されるように努力します。
しかし、SEOだけでは集客に限界があります。やはり、ウェブサイトに魅力がなければ、集客にはつながりません。さらに、ここまでの業務を業者に頼んでいた場合、かなりの費用がかかっており、もうあとには引けない、ということになってしまうのです。
戦略の不在
人が足りない、予算が足りないということはどこの企業でも抱える問題です。しかし、「戦略」がないことは言い訳にはなりません。「戦略の有無」は経営者や担当者次第で決まってくるからです。
戦略を立てないで実行してしまった場合に陥るパターンは、以下のようなものがあります。
コンテンツに統一感がない
「誰に何を伝えるのか」が決まっていないと、コンテンツの種類や内容はバラバラで統一感のないものになります。担当者が1人しかいないような場合には特に、コンテンツに偏りが出すぎて、読者には刺激の少ない、つまらないものになる可能性があります。
コンテンツが少ない
戦略がないとターゲットが決まらず、そもそもどんな系統のコンテンツをつくればいいのかもわかりません。
そうするとコンテンツを生み出すことも難しく、更新するのに大変な時間がかかってきます。結果的に、更新頻度もコンテンツ数も少ない、貧相なメディアになってしまうのです。
身内ネタばかり
広い視野を持ち、明確な顧客ターゲットを描いて運営できていないと、自社の商品について、社員についてなど、ネタが限定的になります。
親近感を持たせる意味では、身内ネタがすべて悪いわけではありません。ですが、あまりに身内ネタが多すぎると、自社との距離が遠い人には飽きられてしまいます。
あくまで読者は社外の人たち、ということを念頭に置いておくことが大切です。
方向性がずれる
「読者の役に立つ情報を発信する、かつ、自社に興味を持ってもらう」という明確なゴールがないと、伝えたいことがなくなり、「ただ商品の宣伝をしている」または「ただの便利サイト」と化します。
「宣伝だけ」だと読者に敬遠されますし、「便利なだけ」だと自社の利益につながらず、コンテンツマーケティングの意味がありません。施策の目的をはっきりさせることが必要です。
他人任せになる
誰がコンテンツを考え、制作し、いつ更新するのか、誰が効果測定をするのかなどをはっきりと決めておかないと、それぞれが他人任せになり、プロジェクトが止まってしまいます。
業者に任せたとしても、業者はすべての責任をとることはできません。そのため、責任者は必ず社内に置いておかなければなりません。
まとめ―目的と責任の明確な体制をつくること
コンテンツマーケティングにおいてはまずは、「目的」と「責任」をはっきりさせること。これを意識することが、スタートラインに立つための条件です。
スタートラインに立てたからといって、すべてうまくいくとは限りませんが、この点はコンテンツマーケティングに限らず、すべての戦略の策定に必要なことです。
流行っているからという理由でなく、冷静に戦略を立ててから着手するようにするべきなのです。
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