中小企業にこそ必要!オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中核

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 コンテンツマーケティングに注目が集まるにつれ、オウンドメディアの必要性も高まってきました。オウンドメディアには、さまざまな形態があります。そのため、どのように運営すればいいのか迷うこともあるかもしれません。

 ですが、オウンドメディアを運営するにあたって大切なことは形態問わず共通のため、目的さえ間違わなければ、非常に有益なメディアとなるでしょう。

 いまは中小企業のブランド構築にも、オウンドメディアが一役買っているのです。

オウンドメディアとは

 オウンドメディア(Owned media)とは、ユーザー視点に立った情報を提供する自社メディアのこと。商品の宣伝ではなく、あくまでユーザーの生活に役立つ情報を発信していくための媒体です。

 商品とは切り離して情報発信するため、新規の訪問数が増え、顧客の獲得、教育、ファン化などに非常に効果を発揮します。

 「自社メディアを運営する」となると、中小企業にとってはハードルが高いかもしれませんが、オウンドメディアは必ずしも独自のURL・デザインのサイトでなくても運営できます。

 たとえば、ビジネスブログをオウンドメディアとして活用している企業は多くあります。ブログであれば、無料でつくれるサービスもありますので、初期コストはかかりません。

※オウンドメディアの詳しい概要については以下の記事がよくまとまっています。

今さら聞けないオウンドメディアの意味とは?

オウンドメディア運営のメリット

 企業がオウンドメディアを運営するメリットは大きく分けると、

「見込み客獲得」
「見込み客とのコミュニケーション」

の2つです。

 まずは、見込み客が検索エンジンでキーワードを検索し、自社の記事が表示される。つまり広くはSEO対策として機能し、集客を助けます。アクセス数が増え、メディアとして認知度を高め信頼されることで、見込み客を獲得することができるのです。

 そして、顧客にとって「自分の知りたいことは大体このメディアに書いてある」という状態を目指します。一朝一夕にはいきませんが、記事が蓄積していくことで親近感も増していくと、見込み客との関係が強固になるでしょう。

情報のハブとしての役割

 もともとオウンドメディアは、ペイドメディア(Paid media)、アーンドメディア(Earned media)と対比するものとして存在し、3つ合わせてトリプルメディアと呼ばれてきました。

・ペイドメディア

 お金を払って一般層に広く訴求し、費用対効果を狙うもの。マスメディアやweb広告などがこれにあたる。

・アーンドメディア

 主に信頼や共感を得ることが目的。SNSなど顧客とコミュニケーションをとれる媒体のこと。

 先に述べたユーザー視点の記事提供の他に、このように多様化したメディアの中心となり、情報を統合・整理する役割を担うのが、オウンドメディアなのです。つまり、情報のハブ(拠点)としての役割です。

 オウンドメディアは、各メディアを通して自社に関心を持った人が訪れる場所として、顧客の受け皿となります。そこから自社サイト(商品ページ)などに誘導することもでき、自分たちでコントロールしやすいのも特徴ですね。

コンテンツマーケティングとオウンドメディア

 オウンドメディアは、コンテンツマーケティングに極めて親和性の高い媒体です。

 「ユーザーの役に立つ情報を提供する」という点で、コンテンツマーケティングの目的に合っており、コンテンツマーケティングのメリットは、オウンドメディアのメリットに大きく重なります。

 そのため、マーケティングの中核としてオウンドメディアを利用しない手はありません。SNSや検索キーワードからオウンドメディアに呼び込むことができれば、オウンドメディアから自社サイトやメルマガ登録などへの誘導も狙えます
 
 コンテンツをつくるのは大変な作業ですが、オウンドメディアの存在により、マーケティングの幅は広がるでしょう。

何を発信するのか

 オウンドメディアに掲載する記事は、どのようなものが適しているのでしょうか。基本的な考え方は「ユーザーの役に立つ情報を提供する」というところで一貫させておきましょう。

 気を付けたいことは、たとえばブログをオウンドメディアとして利用する場合に、「日記」のようになってしまうことです。個人ブログではありませんから、書き手が「今日何を食べたか」「オフの日に何をしたか」などは必要のない情報です。

 コンテンツマーケティングを行う場合、ペルソナ(理想とする架空の顧客・ターゲット像)を設計するのが普通です。そこでオウンドメディアの記事は、「ペルソナが興味を示すであろう情報」を意識して作成しましょう。

 そのとき、メインとなる分野の周辺にある情報も提供していくと、顧客の知的欲求をより満たすことができ、メディア全体の記事数も増やしていくこともできます。

 オウンドメディアには質と量が両方必要です。ある程度の記事数がないと、アクセス数を増やせません。数が多くても意味のない記事ばかりだと、顧客からの信頼は得られません。

 しかしながら、中小企業でそこまでの余裕がない場合は、まず、質の高い(自社の商品・サービスと関連性の高い)記事を20~30ほど作成する方法があります。

 質の高い記事を固定記事として掲載しておき、余裕があるときに、随時関連記事を追加していくのです。これにより固定記事で一定の見込み客を獲得しながら、関連記事で徐々にターゲットを広げていくことができます。

まとめ―オウンドメディアは「資産」である

 オウンドメディアは蓄積型のメディアとしてコンテンツマーケティングには欠かせない存在です

 昨今のオウンドメディア制作の先駆けとなったのが「コカ・コーラ社」です。同社が取り組んだのが「企業の出版社化」、つまり、商品をつくることに加えて、「顧客にとって有益な情報を見きわめ、編集し、発信していく」ということです。

 情報はWeb上で消えることがないため、長期間にわたって蓄積されます。その結果、オウンドメディアが企業の「資産」となるのです。

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