戦略づくりの基本! 顧客の段階とコンテンツの種類を見きわめる

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 コンテンツマーケティングにおいて、実際に行う手法にはさまざまな種類があります。それらは、顧客の状況に応じて使い分けていかなければなりません。

 たとえば、「認知度」のみを気にして、おしゃれなプロモーション動画をたくさん作成したとしても、商品の詳細がわからなければ買いには行きません。つまり、段階が進めば違うアプローチが必要だということです。

 また、その媒体(メディア)によっても果たす役割が違いますので、自社のターゲットが誰なのか、今どの段階にいるのかを意識して、利用するコンテンツを選択していく必要があります。

顧客の3段階

 顧客には、それぞれ購買における段階があります。段階の分け方にはいろいろな考え方がありますが、ここでは3つに分類して説明します。

顧客の3段階とは

・潜在客
・見込み客
・既存客
(・リピート客)

です。

 マーケティング理論では「既存客」と「リピート客」は違う存在ですが、コンテンツマーケティングのメインとなるのは「潜在客」「見込み客」であるため、今回は「既存客・リピート客」としてまとめて記載しています。

・潜在客

 潜在客とは、自社や商品について知らない、関心のない顧客のことです。顧客自身が問題に気づいていないだけで、無意識的にニーズがある場合、自社の顧客となりえます。コンテンツマーケティングの利点はこの層にもアプローチできる点です。

・見込み客

 見込み客とは、自社や商品について関心はあるが、まだ購買には至っていない顧客のことです。きっかけを与えることにより、既存客になる可能性を秘めています。
メールアドレスなど、企業側が連絡先を手に入れている場合も多いため、潜在客よりはアプローチやコミュニケーションをしやすい層といえます。

・既存客・リピート客

 商品を一度以上購入した顧客のことです。繰り返し購入してくれる顧客をリピート客といい、より自社を信頼し応援してくれる顧客は「ファン」となります。
ファン化すると、顧客自ら自社の宣伝をしてくれることもありますので、潜在客の段階から上手に教育していくことが大切です。

潜在客の発掘

次に、それぞれの段階において効果的な媒体を分類していきます。

・ブログ

 ブログの運営は実践しやすく安価ではじめられることから、コンテンツマーケティングに適する媒体です。ただ、アメブロは商用利用が禁じられていますので注意しましょう。

 内容としては、自社の事業や商品に関わること、顧客の疑問に答えることなどが理想です。各媒体の情報をまとめる役割として、ブログを利用している企業もあります。

・動画

 認知度向上だけでなく、購買検討段階の顧客にも有効な動画。制作に手間はかかりますが、インパクトも大きい存在です。

 たとえばYouTubeに動画を掲載することで、検索にかかる可能性が非常に高くなります。それにより顧客との接点を増やし、認知度を一気に向上できる可能性を秘めています。

・プレスリリース

 プレスリリースとはマスメディアに自社の取り組みを取り上げてもらうためのものです。これは決して、重大ニュースがあった時だけに発表するものではありません。

 自社について知らない人にも情報を広められる可能性があり、ローコストで大きな効果を期待できるものです。

見込み客の獲得

見込み客の獲得には、以下のコンテンツが有効です。

・メルマガ

 メルマガは長年使われているマーケティング手法ですが、今日のビジネスにおいても有用な手段です。定期的に送ることで顧客との接点を維持することができます。

 商品に関する内容をテーマにすることで、顧客を教育することができますし、「ブログの更新情報」や「イベントの開催情報」などを盛り込むことで、他コンテンツとの相乗効果も生み出せます。

・ホワイトペーパー

 ホワイトペーパーとは、分析データなどから自社の商品の優位性を訴求し、購買を促すものです。自社のサイトから無料ダウンロードできるように設置しておくことで、リード(顧客情報)獲得に役立ちます。

 分析結果から論じる文書であり、多少フォーマルな向きがありますので、自社に強く興味を持っている良質な顧客が集まってきます。

見込み客を既存客・リピート客へ

見込み客を既存客、そしてリピート客に移行させるには次のコンテンツが有効です。

・書籍

 他の媒体と比べると、ハードルが高いのが書籍の出版です。しかし、だからこそブランディングとなるものです。

 見込み客は既存客となり、既存客はロイヤリティを高めリピート客になってもらえます。また、「専門家」としても認知を深め、さらなる見込み客の獲得にもつながります。

・リアル施策

 デジタルなWeb施策と、直接的にコミュニケーションできるイベントやセミナーなどを組み合わせて実施することで、さらに顧客との関係は強まります。

 中小企業にこそ、顧客との接触を増やすことに意味があります。自社だけでは厳しいというときでも、他社と協力して共催するなど可能性を探っていきましょう。

 コンテンツマーケティングの中にはこのようなアナログな施策も含まれるのです。

まとめ―コンテンツ特性を生かした実行を!

 このようにマーケティング手法には、それぞれの特性があり、顧客の段階によって使用方法が変わってきます

 目指すところは、対象顧客が「ちょうどよかった!」と思えるタイミングで情報を得られること。それにはターゲットの分析を含めて細かい気配りが必要であり、時間もかかると思います。

 しかし、それぞれのコンテンツが組み合わさって相乗効果を発揮したとき、確実に大きなメリットが得られるでしょう。

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