<固定記事>中小企業・個人事業主がオウンドメディア運営を成功させるためのたった1つの方法

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オウンドメディア,インタビュー

いま「オウンドメディア」が注目されています。より安価に、よりスムーズに、より顧客との強固な関係性を築きつつ、創客(集客、育成、ファン化)できる。それがオウンドメディアの強みです。

ただ、その必要性はわかっていても、運用まではこぎつけられない。あるいは、スタートしてみたものの継続できない。その理由はどこにあるのでしょうか。また、どうすれば効果的に運用・継続できるのでしょうか

ヒントは「社内のノウハウを社外に出す仕組みづくり」にありそうです。


オウンドメディアとは

そもそもオウンドメディアとは、自社(オウンド)で保有・運営する情報媒体(メディア)のことです。具体的には、既存のホームページとの対比として、「積極的に情報発信を行うためのWebサイト」を意味します。

通常、ホームページは、設置しているだけでは集客につながりません。特定の(とくに顧客が検索するであろう)キーワードで上位表示されなければ、検索エンジンからの流入は見込めませんし、たとえ広告によって訪問者数を増やしたとしても、なかなかコンバージョン(お問い合わせ・お申し込み・契約)には至らないのが実情です。

そこで、オウンドメディアを活用し、積極的な情報発信を行うのです。発信する情報の内容によって「集客」「啓蒙」「育成」「リストの収集」「ファン化」など、顧客に対するさまざまな施策が可能となります。

オウンドメディアの活用例

たとえば、「オウンドメディア 効果」で検索するユーザーは、既存の広告や宣伝手法に限界を感じ、オウンドメディアという新しい手法について知りたがっていると考えられます。

そのようなユーザーに対し、解決策(ソリューション)を提示してあげれば、信頼を得られるとともに、自社のサービスやコンサルティングを活用してくれる可能性も高まります。

実際には、オウンドメディアで配信する情報ごとに、顧客に対する効果(集客、育成、クロージングなど)をあらかじめ想定しておく必要があります。また、検索上位を狙うには、サイトパワーを高めなければならないので、定期的な更新も必須です。

求められる背景

オウンドメディアが注目される背景には、次のような事情があります。

・ネット広告の限界

ネット広告の主流である「リスティング広告(検索連動型広告)」の運用では、コスト面から考えて、いかにクリック単価を下げられるかが重要となります。しかし、広告スペースの奪い合いが激しくなり、出稿コストが高止まりしてしまっているのが現状です。

・SEOのよる競争の激化

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで上位表示させるための「SEO(検索エンジン最適化)対策」についても、リスティング広告と同様に、競争が激化しています。キーワードを適切に配置するだけでは不十分で、いかに読者に喜ばれるかが重要となっています。

・購買行動の変化

消費者の購買行動にも変化が生じています。スマートフォンやタブレット端末の普及により、消費者はいつでもどこでも検索できるようになりました。その結果、マス広告だけでは購買まで至りにくくなっているため、オウンドメディアによる「情報の補完(背中を押す)」コミュニケーションが求められているのです。

必要性はわかった。けど、なぜうまく運用できないのか

事実、オウンドメディアの必要性を認識されている方は増えています。しかし、実際には、なかなか効果的な運用ができていない現状があります。その理由はどこにあるのでしょうか。

オウンドメディア運用に必要な要素は、大きく次の3つに分類されます。

1.設計

設計とは、ユーザーインターフェースから更新する記事の種類までをふくめた、「サイトの全体設計」のことです。主に、企業のトップ層、マーケティング担当、サイト制作者、運営担当者によって決められます。

2.戦略

戦略とは、オウンドメディアで効果を出すために、キーワード、ペルソナ、更新スケジュール、短期~中長期的な方針立案、トンマナなどをふくめた「サイト戦略」のことです。類似サイトがある場合には、差別化も重要なポイントとなります。

3.更新

更新とは、サイトパワーを高め、検索エンジンで上位表示させるために行う、定期的な記事の作成およびアップ作業です。キーワード戦略だけでなく、ソーシャルメディアでのバズも加味しつつ、更新することが求められます。

問題は「更新」の難しさ

このうち、とくに難しいのが「更新」です。最初のうちはいいものの、数ヶ月もすれば「書くことがなくなってしまった」となる場合が多いのです。

本来であれば、自分たちにしか書けないこと(ex.社内のノウハウ)を定期的に書くべきです。しかし、なにぶん、内部からは「なにが価値のある情報なのか」ということが見えにくい。

そのため、更新がおろそかになり、結果としてオウンドメディアの運用に失敗してしまうのです。

足りないリソースを補う方法

では、そうした事態を回避するには、どうすればいいのでしょうか。方法は2つあります。

①外部のリソースを活用する

たとえば、外部のライターやデザイナーに、記事の作成・更新を依頼するという方法があります。多少のコストはかかりますが、確実に定期更新を行うにはうってつけでしょう。ただ、後述するように、注意点もあります。

②ツールを導入する

社内でオウンドメディアを運用する場合に、その負担を減らしてくれるのがさまざまな「ツール」です。代表的なものには、次のようなものがあります。

Cloud CMO(イノーバ)

オウンドメディア構築からコンテンツの更新まで、マーケティングを自動化してくれるシステムです。

writeWired(ライトワイヤード)

Webサイトの構築から運営までを最適化し、デジタルマーケティングを統合してくれるシステムです。

MA3(ユラス)

オウンドメディアとCRMの連携を実現し、継続的に、顧客との関係性構築が実現できるシステムです。

外注には注意が必要

とくに、外部のリソースを活用する場合には、注意が必要です。たとえば、狙ったキーワードでコンテンツを量産しようと外注しても、その記事が読者にとって役に立つものでなければ、結果的に成果を生むことはありません

大切なのは、あくまでも、「他にはない社内のノウハウを外に出す」ことです。いくらライターにたくさんの記事を書いてもらっても、それがどこかにある情報であったり、内容が薄ければ、オウンドメディアとしての価値はないのです。

コンテンツの更新は“インタビュー取材”が最適

そうは言っても、社内のノウハウを、定期的にコンテンツとして配信するのは簡単ではありません。そこでオススメしたいのが「インタビューの活用」です。

具体的には、インタビューライターを使い、配信すべきコンテンツの知識がある社内の人員に対し、定期的にインタビューを行ってもらうのです。

そのインタビューを編集し、Web記事としてまとめれば、それがそのままオウンドメディアのコンテンツとなります。そうすることで、簡単に、社内のノウハウをコンテンツとして定期配信することが可能となります。

事実、私も、インタビューライターとしてさまざまな企業向けにインタビューを行っています。また、その内容を編集したものは、自動的に、良質で他にはないコンテンツとなっているのです。

社内インタビューのメリット

その他にも、社内インタビューのメリットはたくさんあります。

・社内のノウハウを再確認できる

社内の人員にインタビューすることで、それまで暗黙知だったものが、形式知として見える化されることがあります。その結果、社内のみんなでノウハウを共有できるだけでなく、社外に対しての信頼獲得にもつながります。

・スタッフのモチベーションを高める

社内には、なかなか光があたらないけれど、重要な仕事をしている人がたくさんいるはずです。そうした人員にスポットをあて、どのような仕事をしているのかとインタビューすることは、モチベーションを高めることにも貢献します。

・問題点や課題を知ることができる

社内にある問題点や課題は、目に見えるものばかりとは限りません。場合によっては、もっとも重要な課題が、日々の業務にまぎれているということもあるのです。そうした問題点や課題を洗い出す意味でも、インタビューは活用できます。

・施策の再利用ができる

社内で行った施策(セミナー、展示会、その他イベントなど)は、ストックする場所がなければ、その場限りの営業効果しか生みません。しかし、インタビューや取材によってその内容を記事化すれば、コンテンツとして再利用できます。

・対話による気づき

インタビューは相手があってはじめて成り立ちます。プラトンが対話形式によって哲学を語ったように、対話から得られる気づきには多くの意義があります。普段はなかなか経験することのないインタビューによって、新しい発見があるかもしれません。

まとめ

オウンドメディアで効果をあげるために。もっとも効率的な方法は“インタビュー取材の活用”です。当方では、数多くのインタビュー実績に加え、オウンドメディアをふくめたマーケティングの知識を武器に、より最適なコンテンツをご提供しております。ぜひ、お気軽にお問い合わせくださいませ。

取材・執筆、承ります(フリーライター山中勇樹)

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【連絡先】

フリーライター/編集者 山中勇樹

<mail> info@kojigen.com
<HP> http://www.kojigen.com/

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