広告の名著から抽出した7つの”結果を出す”文章のポイント

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世の中は、
原理原則が支配しているといっても
過言ではない。

行き当たりばったりや、
出たとこ勝負を廃し、
まずは原理原則を勉強してから、
実践してみる。

そうすることで、
先達の犯したのと
同じ失敗を防ぐことができ、
無駄なコストを削減し、
折り紙つきの手法を
実践することができる。

しかし実際には、
多くの人が
歴史を軽視し
そこから学ぶ姿勢を忘れ
同じ過ちを繰り返している。

せめて
広告を作る際には
思い出してほしい
過去の偉人が残した
原理原則を。

そして、
それを応用した
ライティングを。


類まれな名著に学ぶ

クロード・ホプキンスが著した
『広告マーケティング21の原則』は
そんな広告の原則を学ぶのに
不可欠な教材だ。

彼は、
19世紀から
20世紀初頭にかけて活躍した
米国な著名なコピーライターで、
20世紀の3大広告人のひとり
デイヴィット・オグルヴィが
最大の賛辞をよせている。

また、
全米No.1マーケターの
ジェイ・エイブラハムは
「ホプキンスを
広告の神と仰がない人はいない」
といい、
リスペクトしている。

それらのことからも
明らかだろう。

『広告マーケティング21の原則』

本書の中に登場する原則は

次の21項目だ。

  1. 広告の原則の誕生
  2. セールスマンシップ
  3. サービスの提供
  4. 通販広告の教訓
  5. 見出し
  6. 人間の心理
  7. 具体的であること
  8. 商品を語りつくす
  9. イラスト
  10. 高くつくアイディア
  11. 情報の重要性
  12. 戦略
  13. サンプルの使用
  14. 流通の確保
  15. テストキャンペーン
  16. 販売店との関係
  17. 個性
  18. ネガティブ広告
  19. ダイレクトメール
  20. 商品名
  21. 健全なビジネス

その中から、
特にセールスレターを書く上で
有効と思われる原則

  • セールスマンシップ
  • 通販広告の教訓
  • 見出し
  • 人間の心理
  • 具体的であること
  • ダイレクトメール
  • 健全なビジネス

について
解説していこう。

1.セールスマンシップ

広告はセールスマンとして扱う。コストに見合う結果を求める。他のセールスマンと比較し、コストと結果を明らかにする。弁解を認めてはならない。優秀なセールスマンは弁解などしないものだ。そうすれば、、広告が大きく道を誤ることもないだろう。

『広告とはセールスマンである。』
なるほど、
言い得て妙である。

商品やサービスを売る人間が
セールスマンなら、
商品やサービスを売る文章は
セールスレターであり広告だ。

いかにも
当たり前のことだが
見落としがちのポイントである。

優秀なセールスマンを育てるには
どうすれば良いか?
セールスマンにもっと売ってもらうには
どうすれば良いか?
そこから
結果を出す文章の秘訣も
見えてこよう。

このことから
文章が書けない
文章を書く才能が無いというのは
詭弁だということが分かる。

さらにこう続く

広告とはコピーを書くことだと考えている人が多い。しかし、セールスマンに必ずしも弁才が必要でないように、広告においても文学的な資質はそれほど重要ではない。

2.通販広告の教訓

通販広告を分析すると、たくさんの重要な知識を学ぶことができる。通販広告はすばらしい研究テーマだ。たとえば、長く続いている広告があるとしよう。続いているということは、その広告が利益を生んでいるということを意味する。その商品に関する限り、それはすぐれた広告なのだ。

事実、
通販広告で実績のある会社は
存在する。

有名なところで

  • amazon
  • ベネッセ
  • アスクル
  • ジャパネットたかた
  • ニッセン
  • ミスミ
  • 千趣会
  • ファンケル
  • やずや
  • 山田養蜂場
  • ベルーナ
  • セシール
  • ディノス
  • デル
  • カウネット
  • 楽天
  • ユーキャン

などなど、
たくさんある。

これらの会社から
売るための技術を
学ぶことができるだろう。

そしてそれは、
ライティング技術の向上に
大いに役立つに違いない。

その中でも
共通しているポイントは次の記述にある

通販広告のモットーは、「情報量が多いほど売り上げは増える」だ。われわれの知る限り、テストの結果は常にこの言葉を裏付けている。

3.見出し

すべての人が商品に興味を持つわけではない。一部の人が特定の理由から興味を持つにすぎない。広告のターゲットは彼らであり、それ以外にない。ならば、こうした人々を呼び止める見出しを考えよう。

新聞でも
雑誌でも
はたまた
ヤフーニュースでも
人は見出しに引きつけられている。

だとすれば、
まず見出しから書くことを
疑うべきだろう。

内容を列挙して
吟味して
書きなおして
寝かせては
また書きなおして。

その後に
初めて生まれるものが見出しだ。

効果的な見出しの数々は
こちらの書物に
多数掲載されている。

『ザ・コピーライティング』著:ジョン・ケープルズ

ぜひ参考にしてほしい。

広告を目にした数百万人が数百万人とも広告を読み、その商品が自分の関心に合うかどうかを検討してくれるなどと考えてはいけない。人々は見出しやイラストを一瞥するだけで、読むか読まないかを決定する。関心を引きたい相手に集中し、後は無視することだ。

4.人間の心理

優秀な広告人は人間の心理を理解している。心理に関する知識は多ければ多いほどよい。どんな効果がどんな反応をもたらすかを学び、その知識で広告の結果を改善し、失敗を回避するために利用しよう。

多くの経営理論や
マーケティング理論は、
人間の心理面に着目して
考案されている。

考えてみれば
当然である。
売る相手も人間なのだ。

その商品やサービスが
本当に顧客にとって
価値のあるものならば、
それを人間の心理に照らしあわせて
訴求しよう。

自分が商品やサービスに
お金を払う時
あるいは
興味のあるものに対し
何かしらのアクションをとるとき
自分の心理状態は
どうなっているであろうか?

そのように考えるクセは
後のライティング技術向上を
大いに手助けしてくれるだろう。

人間の心理にはさまざまな側面がある。それを直感的に知っている人もいる。経験を通して学ぶ人も多い。しかし、広告人はその大半を他人の経験から学ぶ。他人が成功した方法を書きとめ、同じような状況が来た時に利用する。

5.具体的であること

具体的な主張は文字通りに受け取られることが多い。数字が割り引いて考えられることはまれだ。広告に具体的な事実を記載すれば、広告の説得力と効果は大いに高まる。

  • 世界一
  • 最高
  • 素晴らしい
  • どこよりも
  • 抜群の
  • 何よりも優れた

そういった
普遍的で具体的でない言葉の大半は
誇張に聞こえる。

それよりも

  • 世界五十カ国で愛されている
  • 100ある商品の中から選ばれた
  • 3倍も効能がアップした
  • 50店舗中のどこよりも
  • 従来品よりも30%割引きで

とした方が、
説得力は格段に増す。

これはまさに、
数字のマジックである。
特に
権威のある人のお墨付き
というものでなければ
どんどん使うべきだろう。

一般論に説得される人はいない。それは相手の体調に興味もないのに「調子はどうですか」と尋ねるようなものだ。しかし、広告で具体的な情報を伝えれば、人々はそれを文字通りに受け取り、尊重するだろう。

6.ダイレクトメール

広告キャンペーンではほぼ常にダイレクトメールが利用される。そうでないなら、利用するべきだ。ビジネスマンのもとには商品を宣伝するダイレクトメールが何通も届く。その大半はごみ箱に直行するが、相手の行動を引き出したり、参考資料として保存されたりするものもある。

ダイレクトメールは
広告の中でも
狙った相手に送ることができる
プッシュ型のセールスツールだ。

ターゲットを特定しつつも
不特定多数に対して配信する
チラシやホームページのような
プル型とは違う。

だからこそ、
狙った相手に
確実に価値があることを
伝えなければならないし、
注意を引かなければならないし、
必要な情報であることを
気付かせなければならない。

ここでもやはり
広告の原則が
生きてくるのだ。

そして
次のような強力な秘訣もある

可能な場合は、迅速な行動を促すための措置を講じよう。行動を促す魅力的な条件を提示してもよいし、すぐに行動しなかった場合の不利益を伝えてもよい。販売につながったダイレクトメールの多くは、条件に期限を設けていることに留意してほしい。特定の日付を過ぎると、その条件は無効になる。これは迅速な意思決定を促すためであり、行動を先延ばしにする人間の習性を乗り越えるためである。

7.健全なビジネス

多くの広告がスペースを無駄に使い、軽薄な表現や奇抜な表現を追い求め、娯楽を提供しようとしている。高額なページがセールスマンなら正気を疑われかねないようなくだらないおしゃべりに費やされている。

広告とは
目的をもって行なうものだ。
それが遊びであるならば
結果を考慮する必要はない。

しかし、
ビジネスである以上
そこには必ず
結果が求められる。

売り上げは無いが
上司に気に入られているセールスマンよりも、
寡黙で付き合いは悪いが
結果を出すセールスマンが
ちゃんと出世する会社こそ
健全な会社だと言えるだろう。

また、
華々しさや
派手なテクニック
奇抜な手法が評価されるのではなく、
原則を守り
愚直に努力し
結果によって判断されるのが
健全なビジネスの姿であろう。

今日では多くの広告が『広告マーケティング21の原則』に基いて行われている。これらの広告が成功していることは周知の通りだ。それ以外の方法を利用している広告主は遠からず、現状に不満を抱くようになるだろう。

原則を知り、結果を変える

いかがだっただろうか。

この書籍には
上記以外にも、
結果を出す広告の原則が
ふんだんに盛り込まれている。

ぜひ文章を書く際には
側において
内容を確認しながら行おう。

結果は
見違えるものになるはずだ。

参考

『広告マーケティング21の原則』著:クロード・ホプキンス

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