広告界の名言集から文章の秘訣を学ぼう

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広告文章広告の世界には、文章で実績をあげた人がいる。

  • ジョン・ケープルズ
  • ロバート・W・ブライ
  • ジョセフ・シュガーマン
  • デイヴィッド・オルグヴィ
  • クロード・C・ホプキンス
  • ダン・S・ケネディ etc…

彼らが語る言葉には、広告技術だけでなく、文章技術そのものを向上させるエッセンスがたくさん盛り込まれている。

新しいコピーを考える時、文章に行き詰まった時、文章力を鍛えたいと思った時、ぜひとも参考にしてほしい。

これは、彼らが切磋琢磨しながら導き出した、珠玉の名言集である。


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広告界の名言集

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則

  • 成功(最大限の費用対効果)へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることである。
  • どう言うかより、何を言うかのほうが重要。
  • ほとんどの広告では、見出しが1番重要
  • 1番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。
  • 中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しのほうが効果的。
  • 一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される。
  • 短いコピーよりも、長いコピーのほうが説得力がある。

セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで

文章には巨大なエネルギーが存在する。例えば、たくさんのひとを励まし勇気を与えることもできるし、

片思いの相手に自分の想いをしたためることで恋愛が育まれたりもする。

逆にたったひと言の文章で、人を深く傷付けてしまったりすることもある。文章には魔力があるのだ。

セールスライターとは「文学者」でもなければ、クリエイティブアーティストでもない

〔中略〕

セールスライターとは、人を説得して人に商品を買わせるセールス担当なのだ。

いざ売れるコピーを書き始めてみたら、私もそうだが、

説得力のあるコピーを書くのがいかに難しく、そして刺激的かがわかってくる。

それは、詩や雑誌の記事、あるいは短編小説を書くのにも匹敵する。

全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術

コピーライティングを成功させるには、これまでの経験、具体的な知識、

そして商品サービスを販売するために、そこから得た情報を頭のなかで処理して

文章にする能力が重要である。コピーライティングとはメンタルな作業である。

コピーの第一センテンスを読ませる。

広告のあらゆる要素はそもそも、このたったひとつの目的のために存在する。

宣伝文の第一センテンスの唯一の目的は、読者に第二センテンスを読ませることである。

あたかも滑り台を滑り落ちるように、コピーを最初から最後まで読ませなければならない。

好奇心をかきたて、コピーの魅力を維持し、読者を引きつけるべし。

つねにコンセプトを売ること。商品やサービスを売るのではない。

コピーには、読者に必要なアクションを起こさせるだけの長さが必要である。

コピーで提示するアイデアには論理的な流れが必要である。

見込み客の質問を予期し、あたかも面と向かっているかのようにそれに答えなければならない。

編集作業では、言いたいことを最小の語数(字数)で表現できるようにすべし。

ある広告人の告白[新版]

成功する広告を作るのは技術である。

インスピレーションもまったくいらないとは言わないが、ほとんどは技術と努力にかかっている。

もし、あまり才能はないが、レジ際で本当に効果を発揮するのがどういうテクニックかを知っているなら、

あなたは間違いなく成功する。

ものを売る代わりに人を楽しませたい、という誘惑は疫病だ。

あるCMと他のCMとの差は、売り上げという点から見ると、19対1にもなるほど大きい。

広告を書く前に、その商品について知ることは必ず役に立つ。

成功のカギは、たとえばもっと美味しいとか、より洗い上がりが白くなるとか、

もっと燃費がいいとか、顔色がよくなるとかいうふうに、消費者に利益を約束することだ。

広告の役目は、ほとんどの場合、その商品を試すよう消費者を説き伏せることではなくて、

同じ商品郡の中の他の商品に比べて、より頻繁に使ってもらうようにすることである。

ある国でうまくいったことは、ほとんどの場合他国でもうまくいく。

雑誌の編集者は、広告屋よりもコミュニケーションがうまい。彼らのテクニックをまねるべし。

キャンペーンのほとんどは複雑すぎる。

目標がいくつもあり、何人もの重役たちの異なる意見をなんとか擦り合わせようとしているからだ。

あまりにも多くのことを実現しようとすると、結局は何もできない。

そういう広告は、まるで委員会の議事録のようだ。

女性向け商品の広告を男性に書かせるな。

よいキャンペーンは、長年にわたってセールス力を落とさずに使い続けることができる。

私がハサウェイ・シャツのために作ったキャンペーンは、21年間も使われ続けた。

ダヴ石鹸のキャンペーンは31年間続いているが、今やダヴはベストセラーだ。

広告マーケティング21の原則

一部の人々の手によって、広告はついに科学の域に達した。

広告は確立された原則に基づく、十分に予測可能なビジネスとなっている。

原因と結果は分析され、解明されている。正しい手順は立証され、確立されている。

われわれは効果を最大化する方法を理解しており、基本法則にしがたって行動している。

かつてギャンブルだった広告は、正しい手に委ねられるなら、

最も安全に遂行しうる事業のひとつとなった。

同等の可能性を持つ事業と比べても、これほどリスクの少ないものはない。

今日の広告に不確かなところがあるとすれば、それは広告の手法ではなく、

消費者か商品そのものにある。

個人の声質、嗜好や偏見、好き嫌いを判断することは難しい。

特定の商品がヒットするかどうかを断言することはできない。

しかし、プロジェクトの成否を速やかに判断する方法はわかっている。

商品を最も効果的に売る方法も分かっている。

広告とセールスマンに違いがあるとすれば、それは規模だ。

広告の規模はセールスマンの何倍にもなる。

セールスマンはひとりにしか話しかけることはできないが、広告は数千人に訴えかけることができる。

当然、コストも高い。一般的な広告では単語あたりのコストは10ドルに達することもある。

したがって、すべての広告は並外れて優秀なセールスマンでなければならない。

広告が失敗する最大の理由は消費者が求めてもいない商品を売ることだ。

しかし、二番目の理由は本物のセールスマンシップの欠如にある。

究極のセールスレター

要は、媒体がどうのこうのではなく、人間を知っているかどうかなのである。

人間が購買決定する瞬間の心理を見つめる。

そして、その心理を起こすために必要な情報を、誠実に、提供すること。

「書くことは簡単だ。ただタイプライターの前に座り、手首を切って、血を流せばいい」。

まあ、それよりはましなことは確かだ。

書くという考えやその手順に怖じけないこと。魔法も特別の才能もハーバードの学位もいらない。

ビジネス・商品・サービス・顧客に関する自分の知識の価値をしっかり認識すること。

「顧客について知っていること」「商品について知っていること」などをリスト化したり、

情報カードにかきためたりすると役立つ。

参考になるようないいアイデアやサンプルを集めて「借用ファイル」に整理すること。

「売ること」を考えること。販売の成功体験がすでにあればすばらしい!

セールスレターを書くことは、とうちゃん・かあちゃん・子ども・犬なんかと一緒に居間に座りこんで、

掃除機を売り込むのとそう変わらない。

「売るという自覚」がないなら、いますぐ身につけること!販売について役立つ本を何冊か読むといい。

覚えておこう。セールスレターは文章による売り込みなのである。

とにかく書くこと。はじめから終わりまで書こうとする必要はない。

コピーの断片をいくつかに書きためるだけでいい。

うまくできたセールスレターは結局、切り貼りして(あるいはワープロソフトでカット&ペーストして)

つくられたものがほとんど。まずは書こう!

完璧主義にならないこと。

どんなビジネスの、どんな目的であれ、完璧なセールスレターではなくてもいい成果は上げられる。

覚えておいてほしいのは、書けば書くほど、苦にならなくなってくるということ。

いまは難なくこなしているようなことでも、以前は難しかったのと同じことだ。

不安が自信になる、難しかったことが簡単になる、できなかったことができるようになる、

こういった変化は一生を通じて何度でも繰り返し体験することだ。

その過程こそが、人生に意義を与え、退屈・虚脱感・憂うつを防ぐ。

自分のためになるのである!

健全な自尊心が養われ、体に悪いものを常用したり、破壊的な行動に走ったりしなくて済む。

セールスレターを書くこともそうだが、どんな技術であれ新しい能力を身につけると、

他のことでもさらに自信がもてるように自然になってくる!

つまり、効果的なセールスレターをつくる能力は、個人的にも、会社にとっても

重要な宝であることがわかるだろう。

まとめ

いかがだろうか。

広告と対峙する中で彼らが得た教訓、そこから生まれた名言には、多大な価値がある。
それらは、私たちが人生に立ち向かう姿勢をも教えてくれるのだ。

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コジゲン一言メモ

セールスレターの目的は売ることだったね!
あなたが扱う文章の目的はなんだろう?それがキーポイントになるよ!

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